Брандиране – историята зад името на Кока-Кола
Задължително е формулата за успех на всеки бизнес да включва неговото име. Доброто име на бранд, от една страна, е кратко, лесно за произнасяне и запомняне, добре звучащо, а от друга страна, може да съдържа елементи, препращащи към определен смисъл, свързан с продуктите на марката. Ами ако след време потребителите забравят за този смисъл? Знаете ли какво стои зад името на най-популярната газирана напитка в света?
Едно от най-известните имена на марки е името на Кока-Кола – бранд в световния топ 3. Каква е историята на името? Може би сте чували твърденията, че популярната напитка печели отдадеността на почитателите си и води до пристрастяване – може би сте чували легендите, че съдържа кокаин? „Кока“ в името на колата идва от екстракта от листа от растението кока, който създателят John Pemberton, химик от Атланта, е смесил с оригиналния си захарен сироп, обяснява Veronique Greenwood от BBC.
По това време, в края на 19 век, екстрактът от листа на кока, смесен с вино, е бил популярен тоник и сладката напитка на Pemberton е била начин да заобиколи местните закони, забраняващи продажбата на алкохол. Другата половина от името представя втора основна съставка, може би не толкова скандална, но необичайно мощна – ядката кола.
Шушулката на ядката е около пет сантиметра дълга и зелена. Вътре има червеникави или бели месести плодове. В Западна Африка, където растат ядките, хората отдавна ги дъвчат като стимуланти. Съдържат кофеин и теобромин, вещества, които са съставки на чая, кафето и шоколада. Освен това в тях има захар и коланин, който се смята за сърдечен стимулант.
Ядките кола са полезни и по тази причина от стотици години се отглеждат в Западна Африка. Историкът Paul Lovejoy съобщава, че в продължение на много години дърветата са засаждани на гробове и са били част от ритуалите на съзряване. Въпреки че ядките, които се нуждаят от влажност, са деликатни за транспортиране, търговците са ги носили стотици километри през гори и савани. Можем да си представим ценността им, ако разгледаме кои са личностите, свързани с тях. През 1581 владетелят на кралство Сонгай по повод строежа на джамия изпратил към Тимбукту разкошен подарък – злато, миди каури и ядки кола.
Европейците не са ги познавали до 16 век, когато португалски кораби са пристигнали на крайбрежието, което сега е Сиера Леоне, разказва Lovejoy. И понеже португалците са участвали в търговията и в пренасянето на ядки надолу по крайбрежието заедно с други стоки, когато английският изследовател Richard Jobson отива в Гамбия около 1620 г., ядките все още са характерни за района.
Jobson пише, че местните са донасяли ядки на пътешествениците и са се чудели защо не ги купуват. Десет броя са били царски дар. Самият Jobson е получил шест ядки и се надявал да ги занесе у дома в Англия, но те изсъхнали или били изядени от червеи, преди да се прибере.
Непознаването на ядките от европейците не е продължило вечно. В края на 19 век тонове ядки се изнасяли от Африка за Европа и САЩ. Част от тях влизали в състава на лекарства, лечебни тоници и енергийни таблетки. Комбинацията от ядки кола и листа от кока вече била популярна. Препоръчвало се да се приема на всеки час, когато използващите я са подложени на умствено натоварване или физически усилия.
Изключително популярна лечебна напитка е била Vin Mariani – френски продукт, съдържащ екстракт от кока, смесен с червено вино, създаден от френския химик Angelo Mariani през 1863. Папа Лъв XIII присъства в тогавашните рекламни плакати. Твърди се, че кралица Виктория, Томас Едисън и Артър Конан Дойл също са били почитатели на напитката. Този стимулиращ тоник е бил само един от многото в ера, когато се е смятало, че подобни смеси имат славни ефекти.
В този смисъл, когато Pemberton създава Кока-Кола, тя е продължение на вече съществуваща тенденция. И докато кокаинът в крайна сметка отпада като съставка, газираните напитки с екстракт от кола се разпространяват шеметно.
Според данни на компанията през първата година на продажба Кока-Колата достига девет поръчки на ден на местата в Атланта, където се продава. След като станала по-популярна, компанията продала правата за бутилиране на газираната напитка, за да се транспортира по-лесно. Днес броят на поръчките на Кока-Кола на ден е около 1.9 млрд.
Тъмната напитка е станала толкова емблематична, че опитите вкусът ѝ да бъде променен през 1985 се оказват катастрофални и предизвикват недоволството и гнева на потребителите. “Coca-Cola Classic” се завръща по рафтовете в магазините само три месеца след пускането на “New Coke”.
В наши дни рецептата за Кока-Кола е строго пазена тайна. Твърди се, че вече не съдържа екстракт от ядките кола, а вместо това се залага на изкуствени заместители за постигането на сходен вкус.
Имайте предвид обаче, че вкусът не е същият като на оригиналната напитка. По думите на Jobson вкусът на ядките кола е бил доста горчив и е замаскиран с масло от нероли, карамел, ванилия и други тинктури. Мигновеният ефект на кофеина обаче няма как да бъде замаскиран и показва какво е привличало хората в Западна Африка, в Атланта и навсякъде по света към тези ядки, дали името на бранд, превърнал се в империя. Име, което се оказва страхотен избор – печели дивиденти за продукта в продължение на стотици години и се трасформира в бизнес легенда.
Кои са правилата, които бихте следвали, поставяйки име на своята марка?
